kudabur

a Fundación Exportar invita a las empresas del sector participar de la “4ºta. Ronda Internacional de Compradores de Diseño” que se desarrollará los días 9,10 y 11 de Abril de 2008, en la Ciudad de Buenos Aires. Las rondas se realizarán entre empresas argentinas y compradores de empresas extranjeras importadoras, distribuidoras y/o posibles socios comerciales de los siguientes mercados:

* EEUU (Chicago, Minnesota, New York)
* Brasil (Paraná, Sao Pablo, Recife)
* España (Navarra)
* Francia (Paris)

Las mismas se desarrollarán, en un Salón especialmente acondicionado para la ocasión, en el pabellón AZUL - predio expositor “LA RURAL”, del 09 al 11 de Abril de 2008 a partir de las 14hs., con una duración máxima de 30 minutos cada reunión, pudiendo extenderse exclusivamente por decisión del comprador.

Consultas e informes:

Fundación Exportar, Área de Promoción Comercial:
Lic. Ma. Florencia Gómez (011) 4315-4841 int. 317 - fgz@mrecic.gov.ar
Lic. Germàn Corridoni (011) 4315-4841 int. 277 - cog@mrecic.gov.ar

Link:
-exportapymes.com
(Publicado por www.exportapymes.com el 24 de Marzo, visto el 28 de Marzo de 2008)

El analista colombiano, Camilo Herrera Mora, presenta un adelanto de su libro Nuevas Dimensiones y Mediciones de Marcas. Como presidente de Raddar, una empresa orientada al estudio y observación del mercado, plantea una disyuntiva crucial. La disquisición no es menor ya que supone un abordaje diferencial para cualquier estrategia de marketing

 Algunas discusiones parecen inútiles, pero en el fondo pueden ser muy valederas; y sin duda este es uno de esos casos. Comúnmente cuando hablamos de consumidores nos referimos a toda persona que tiene relación con un producto o servicio, y en algunos casos reconocemos que en el caso de los servicios somos usuarios.
Consumir es agotar, acabar, eliminar, finiquitar un objeto. Usar es aprovechar, emplear, utilizar, disfrutar un servicio. Esta es la gran diferencia entre consumidor y usuario, y por ende la génesis de las dificultades de las estrategias de mercadeo.

Entre necesidades y disponibilidades
Las personas son sujetos bajo el escenario del mercado; si bien teóricamente hablando las sociedades modernas han luchado por el reconocimiento del individuo y su libertad, en el ámbito de un mercado están sujetas a por lo menos tres condiciones de compra. Si la necesidad de comprar un bien o servicio establecida por la persona es muy alta, indudablemente esta pierde su libertad, y se convierte en un “necesitado”; ahora bien este “necesitado”, requiere que lo que necesita esté disponible en el mercado, de lo contrario no podrá suplir su necesidad y se verá abocado a sustituir la satisfacción de su necesidad por la segunda o tercera mejor opción de satisfacción. Ahora bien, si logra encontrar lo que necesita, debe tener la capacidad de compra para poder obtenerlo y saciar su necesidad.

Tres dimensiones
Esta cadena lógica no sólo nos demuestra que la libertad de la persona está limitada en el mercado, sino que en la primera instancia el sujeto es un comprador que racionaliza sobre tres dimensiones para hacer una compra: necesidad, oportunidad y capacidad de compra. El comprador lo que busca es satisfacer su necesidad con la mejor opción a su alcance y a su gusto. Solamente después de haber comprado el producto o servicio requerido, el comprador se convierte en consumidor o usuario.

Doble rol
Toda esta lenta y aburrida reflexión filosófica llega al punto fundamental, ¿somos consumidores o usuarios?; inicialmente nos veríamos tentados a afirmar que somos consumidores de producto perecederos como las manzanas y usuarios de servicios como la telefonía. Y seguramente después de pensar un poco más intuiremos que en productos como la ropa somos usuarios-consumidores, ya que usamos la ropa hasta que la desechamos. En este mismo sentido, comprenderemos que el ser consumidores “a medias” de un producto, es un problema ambiental; por ejemplo, cuando compramos ropa y dejamos de usar bien podemos venderla, regalarla o botarla a la basura aumentando el problema de basuras en el mundo.
Cuando somos consumidores estamos relacionados con el producto el tiempo que duremos consumiéndolo, y nuestra experiencia con él nos motivará a recomprar o no este bien; por el contrario en el caso de un servicio, nuestra relación es más frecuente y nuestra recompra esta limitada al contrato que tenga este servicio o a nuestra experiencia con el. Sin duda existen casos particulares que fácilmente se salen de este esquema como el servicio de peluquería, más en los servicios de uso frecuente es así.

Sobre gustos la marca pesa
Así, nuestra experiencia con el producto y el servicio es la que garantiza que continuémoslo usando. A manera de ejemplo, la sed es una necesidad general y que es fácil de conseguir y sin duda relativamente comprable; entonces ¿por qué compramos una marca de gaseosa y no otra?, seguramente ambas valen lo mismo y tienen la satisfacción asegurada. Sin lugar a dudas el gusto individual tiene mucho que ver en esto pero no es la variable fundamental de decisión.
Igualmente, ante un mercado de servicios no monopolizado, la recompra del servicio se da ante la necesidad del mismo, la oportunidad de hacerlo y la oferta de precio, más los valores agregados por cada uno de los proveedores nos ayudan a tomar la decisión de compra, siempre y cuando nuestra experiencia de uso haya sido positiva.

Entre la necesidad y la marca
Lo que nos lleva a que si el producto o el servicio no cumplen con su promesa de satisfacción y aportan una buena experiencia al “necesitado”, este no lo volverá a comprar. Ante esto es claro que todos somos necesitados, compradores, consumidores y usuarios de muchas cosas, pero el consumo de un producto no nos da una experiencia por el simple hecho de satisfacer nuestra necesidad. Lo que realmente somos al final de toda la cadena racional del mercado, es que somos usuarios de marcas.
La marca no la podemos consumir ni eliminar ni anular, y es uno de los factores fundamentales en el momento de la decisión de compra, ya que en el momento de haber encontrado el satisfactor y tener la capacidad de comprarlo, la decisión final la toma las buenas emociones que la marca nos puede aportar. Estas emociones pueden ser sociales, si es la primera vez que usamos la marca y ha sido recomendada por alguien, por un grupo o la misma publicidad; y son individuales cuando las volvemos a comprar por el beneficio recibido.

Como el linaje
Las marcas terminan siendo el apellido de las cosas y por esto las reconocemos y las respetamos; comprendemos su tradición, su origen y su valía, y nos queda fácil identificarnos con ellas y desear ser como ellas, o ser parte del ámbito que ellas plantean.
Así es que la manzana comprada a buen precio en un supermercado, sin lugar a dudas nos quita el deseo de comer, pero no logramos distinguir si el uso de la manzana nos aporta identidad o satisfacción poscompra. Por el contrario si compramos una Coca Cola sabemos que somos parte de una comunidad joven que busca la alegría de la vida, la cual bien puede ser estimulada por la cafeína contenida en el producto asegurando el cumplimiento de la promesa, ya que esta nunca fue que quitaría la sed, más si que refrescaría.

El sueño cumplido
Esta forma de ver los productos y la aproximación del comprador al mercado es lo que ha dinamizado las condiciones de oferta y demanda. Hoy el necesitado busca las tres condiciones de compra, la satisfacción de la promesa y la identidad aportada, o el “sueño de la marca”, si esto se cumple tendremos usuarios fieles y no leales, como ocurre en el caso de ciertos servicios, donde nuestra lealtad radica en que no podemos desvincularnos del contrato, estando en presencia de una total pérdida de libertad.
El libre mercado y la competencia son escenarios para que la libertad de las personas les permita acceder a la mejor opción para la satisfacción de sus necesidades, si este se limita o sesga, el usuario no estará libre ni satisfecho, y por ende sin lugar a dudas la marca saldrá maltratada, como ocurre con los monopolios estatales.

Misión a cumplir
Una de las claves de la buena experiencia de marca es el nivel de precio, no el precio en si mismo. El usuario sabe que la marca tiene una utilidad por su venta, y la marca sabe que el usuario tiene un beneficio de satisfacción; entonces la marca le debe demostrar que el beneficio de usuario es por menos igual al diferencial de precio y costo; el caso de un chocolate es perfectamente claro. Si producir un chocolate y distribuirlo vale 8 pesos y el precio de venta es de 10, la marca debe lograr que el usuario sienta que la satisfacción ha sido de por lo menos 2 pesos. Sin duda se preguntará como equiparar estas afirmaciones, pero la respuesta es simple: si como usuario he logrado una experiencia poscompra estoy percibiendo utilidad. Si yo consumo la chocolatina quedo satisfecho, más si la regalo a una mujer, sin duda los beneficios percibidos serán superiores. En ambos casos la experiencia de uso cumple la promesa de la marca.
La marca es hoy en muchos casos la necesidad misma, y si logramos que el mercado de compradores se convierta en usuarios de nuestra marca, habremos sido parte fundamental del logro de la satisfacción de las personas y de alcanzar su felicidad, cualquiera que esta sea.

Link:
-infobrand.com.ar
(Publicado por Camilo Herrera Mora para www.infobrand.com.ar, visto el 27 de Marzo de 2008)

Para 68% de las grandes empresas del mundo es algo estratégico.

Limitar los productos contaminantes en una fábrica, crear las condiciones de trabajo adecuadas o introducir productos en el mercado en cuya elaboración no se han visto involucrados niños, son factores que pueden afectar a los beneficios de una empresa. Según varios estudios llevados a cabo por un estudiante de doctorado de la Universidad de Groningen, Holanda, la responsabilidad social corporativa incrementa el valor de la empresa. Sostiene, además, que, bien gestionada, esta práctica mejora la rentabilidad a largo plazo. Las grandes empresas ya trabajan en este sentido, dejando de percibir la responsabilidad social como “filantropía” e introduciéndola en el corazón de su estrategia.

Un investigador de la Universidad de Groningen ha estudiado la economía de la responsabilidad social corporativa, haciendo énfasis en el papel de los mercados financieros y de las instituciones. Lammertjan Dam ha llegado a la conclusión de que las empresas que cuidan su responsabilidad social aumentan su valor. Además, según sus conclusiones, el dinero de los inversores va ir a parar a empresas “responsables”.

Los estudios de Dam han puesto de manifiesto la paradoja que se da en la diferenciación que se suele hacer entre los beneficios y el valor de la empresa. Las prácticas de responsabilidad social corporativa cuestan dinero y, en consecuencia, reducen los beneficios a corto plazo, pero hay otros tipos de valores que tienen que ser tomados en cuenta.

“No hay valor comercial en un medio ambiente saludable o en unas buenas condiciones de trabajo, pero hay un apreciación”, comenta en un comunicado de la Universidad de Groningen. “Esa apreciación puede influir sobre las fuerzas del mercado a través de los inversores”.

Los inversores prefieren no poner su dinero en empresas relacionadas con el trabajo infantil o que tienen por norma no preocuparse por el medio ambiente. Esto no se debe siempre a que los inversores consideren estos temas como especialmente importantes, sino porque un comportamiento “irresponsable” es en la actualidad arriesgado desde el punto de vista empresarial, dice el estudio. Los emprendedores “responsables” serán quienes capten la atención de los inversores. Como resultado, aunque la responsabilidad social no proporciona ganancias inmediatas, a largo plazo hará aumentar el valor de la empresa.

En la bolsa

En otro estudio suplementario, Dam sacó la conclusión de que las bolsas no reaccionan negativamente contra los bancos que luchan por el desarrollo sostenible. En concreto, investigó las diferencias que había entre los bancos que firmaron los Principios de Ecuador y los que no los firmaron. Los Principios de Ecuador se establecieron mediante un tratado que obligaba a los bancos a adoptar ciertos puntos de referencia sociales y medioambientales. Dam descubrió que no había grandes diferencias entre unos y otros, salvo en la parte social, y que la mayor parte de los grandes bancos los habían suscrito. Detrás de este hecho está el que “los bancos no pueden arriesgarse y ser “irresponsables” porque muchos ojos están pendientes de lo que hacen”.

“Inversión responsable” es otro de los conceptos que ha incorporado Dam a sus estudios. Para este investigador, el problema de que las generaciones futuras tengan que “lidiar” con la polución que producen las generaciones actuales puede tener una solución en lo que llama “inversión responsable”. Una empresa que une sus principios sociales con sus principios medioambientales en sus métodos de trabajo se ve obligada a continuar con esos principios si quiere que el valor de sus acciones no se desplome. O sea, los futuros directivos de estas empresas tendrán que seguir estimulando el desarrollo sostenible. Se crea así una tradición de buenos principios que van pasando de generación en generación.

Paraísos de polución

Otro de los aspectos vinculados a la responsabilidad social corporativa que ha sido estudiado por Dam es lo que llama los “paraísos de la polución”. Considera que las estrictas normas impuestas por la UE en lo que a emisiones se refiere, está haciendo que muchas multinacionales poco comprometidas se estén trasladando a países en vías de desarrollo, donde las normas son mucho menos severas.

Irse a este tipo de países no es una buena idea para las empresas comprometidas con su responsabilidad social. ¿Por qué? Para Dam, los efectos externos a la empresa, como el medio ambiente, las políticas sociales o el trabajo infantil, repercuten directamente sobre su valor. “Los inversores que miren hacia el futuro invertirán en compañías que no sean rentables hoy, pero que crearán valor en el futuro”, comenta.

Lo que parece claro es que cada vez más empresas piensan que la responsabilidad social corporativa no es tanto filantropía como un elemento estratégico. Una reciente encuesta llevada a cabo por IBM Global Business Services entre 250 líderes empresariales de todo el mundo ha puesto de manifiesto que el 68% de ellos han asimilado que este tema es algo estratégico.

Basándose en las conversaciones que tuvieron lugar para realizar la encuesta, los líderes dejaron entrever que la responsabilidad social era una estrategia para conseguir un crecimiento sostenible. Esta visión más alta (alejada de la filantropía) demanda compromisos a más largo plazo, así como “una redefinición de los valores corporativos”, dice el informe.

Asimismo, requerirá que las empresas se esfuercen en entender lo que sus clientes y compradores desean dentro de las políticas de responsabilidad social. A este respecto, ha llamado la atención de los autores del estudio el hecho de que 76% de los lideres entrevistados reconocieran abiertamente que no comprendían las expectativas que tenían sus clientes en materia de responsabilidad corporativa.

Link:
-tendencias21.net
(Publicado por Raúl Morales para www.tendencias21.net el 17 de Marzo, visto el 25 de Marzo de 2008)

China aparece ante el mundo como un mercado pleno de oportunidades para las exportaciones y la inversión. Pero también es, como sucede en la Argentina, una potencia competitiva que puede afectar producciones locales.

El mercado chino es uno de los de mayor crecimiento para las ventas externas locales, pero las importaciones desde el mismo también aumentaron sustancialmente, hasta amenazar el superávit que todavía se mantiene.

Según un reciente informe de la Confederación Argentina de la Mediana Empresa (CAME), el año pasado las importaciones provenientes de China aumentaron un 63% y superaron los 5.000 millones de dólares. China se convirtió en el tercer país de origen de importaciones, después de Brasil y Estados Unidos y podría convertirse en el segundo en el corriente año. En algunos sectores, como juguetes, textiles, calzados, muebles y electrodomésticos, la presión de la oferta china plantea un serio desafío para las producciones y los puestos de trabajo.

Ante este escenario es indispensable, en primer lugar, aumentar la competitividad de las empresas a través de la capitalización y la mejora de las prácticas de comercialización.

Esta es una tarea que corresponde básicamente al sector privado pero en la que el Estado puede contribuir con apoyo a los segmentos más afectados.

Otro aspecto es poner atención en el control de la eventual competencia desleal y responder con firmeza en el marco de las normas internacionales de comercio.

La oferta china y de otros países asiáticos es una realidad del mercado contemporáneo que no se puede eludir con proteccionismo o sosteniendo actividades inviables y exige esfuerzos crecientes para mejorar la capacidad competitiva en mercados externos y en el mercado local.

Las importaciones chinas van en aumento y amenazan a varios sectores. Es necesario responder aumentando la competitividad de las empresas y controlando la competencia desleal. La oferta asiática no puede eludirse con proteccionismo.

Link:
-clarin.com
(Publicado por www.clarin.com, visto el 20 de Febrero de 2008)

En otros tiempos se hablaba del modelo de Ford pero en la era de internet la mayoría se desvela por los modelos del Silicon Valley. Pero siempre sobrevuela la duda y la incredulidad. Aquí no es posible, eso pasa en otros lados. Debe haber alguna trampa. No pueden ser tan libres ni tan exitosos. Y para abordar el tema Infobrand se sumergió en la experiencia de Globant, una empresa argentina especialista en desarrollo y mantenimiento de productos de software que en menos de cinco años pasó a facturar u$s 40 millones y se codea con las grandes corporaciones de IT del mundo. Es lo más parecido al modelo de Page y Brin. Se quedó con el último Premio Mercurio de Oro y ya se convirtió en una curiosidad para muchos que están por fuera del ámbito techie. Como los Grobo, que asombraron con su imperio sojero, los socios de Globant se destacan tanto por sus resulados económicos como por su formato friendly. Guibert Englebienne, uno de los socios más habituado a las RRPP, cuenta cómo es la vida de esta compañía, desde cómo se decidió el nombre hasta cuál fue la primera venta cuando solo contaban con cinco mil dólares en el bolsillo. Lo último, ahora hasta los convocan desde el Ministerio de Economía por tratarse de una empresa que lidera en el sector que pretende convertirse en el polo estratégico de desarrollo.

 Primera sorpresa. No muchos saben que en Costa Salguero, además de un gran centro de convenciones hay edificios corporativos y ese fue el sitio elegido por Globant para instalar su Tech Park. Desde el propio nombre llama la atención. No es una fábrica ni es una oficina convencional. Es un gran piso (próximamente serán tres en cuanto terminen las obras que les permitirán triplicar el espacio) donde se despliegan montones de salas denominadas con nombres de caricaturas y espaciosas salas de reuniones con equipamiento de última generación para teleconferencias. El color verde domina en el ambiente. “Queríamos un color que nos identificara” recalcó Guilbert. Si hay un violeta Oca y un rojo Ferrari, ellos tienen su verde manzana.
Y lo más destacado, el salón que oficia de bar y lugar de esparcimiento. Es como el playroom o SUM (salón de usos múltiples) de Globant. Se trata de una gran sala donde conviven las mesas de ping pong con los juegos de metegol y los grandes plasmas sintonizados en canales de noticias o videoclips.
Un gran freezer para servirse a piacere comidas prehechas es un signo de libertad. “Tienen que depositar el vale en esta urna” dice Guilbert dejando en claro que nadie los controla. Justamente, se sabe: aquí nadie hace trampa. Todo esto parece ciencia ficción en un país que parece hasta vanagloriarse de “la picardía de robarse algo”.

Un combo de formas e ideas
Siguiendo el paneo por las instalaciones el verde sigue dominando. El gran salón de juegos, lugar elegido para hacer la entrevista con uno de los líderes de la organización, está plagado de mesas de diferentes formas, cuadradas o zigzageantes, y ubicadas a la altura de una barra de bar, así ofician de salas de reuniones informales. También son verdes, tanto como los platos y toda la vajilla y no se salvan ni las tapas de los potes para el azúcar que están prolijamente ubicados sobre las mesadas. Es como un enorme monoambiente con super kitchnette incluida que haría las delicias del primer hogar para un joven “moderno”.
“La mayoría de nuestros empleados son jóvenes” dirá en un momento de la charla el ejecutivo que hoy maneja una corporación de 600 personas. Pero si bien en su mayoría los “globers” son veinteañeros o treinteañeros también hay lugar para los que pintan canas. De hecho, en la mitad de la entrevista con Infobrand se acercó un cincuentón que necesitaba comentarle algo sobre algún proyecto a Guibert. Esto no parecía casual sino usual. El máximo ejecutivo de la compañía se cruzaba con unos o con otros, ya sea en sus boxes de trabajo o bien mientras jugaban al metegol, y todos lo conocían y viceversa. La horizontalidad, al menos en la comunicación, parece un rasgo distintivo de la organización.
Con solo acceder a este lugar ya se está diciendo mucho de esta marca Globant que está sonando cada vez más fuerte. Muchos la oímos nombrar por primera vez cuando lograron acceder al premio mayor de la Asociación Argentina de Marketing, el Mercurio de Oro. Para los que están sumergidos en el mundo tecnológico seguramente el nombre ya venía ganando popularidad desde hacía por lo menos tres años.

El tiempo no cuenta
Aquí no hay historias largas, no hay largas líneas del tiempo (timetable), como solemos ver en los sitios de las grandes corporaciones. En este caso basta ir para atrás un lustro. Y allí encontraremos a cuatro jóvenes ingenieros que trataban de darle vida a un proyecto independiente. Tres se conocían como estudiantes de la Universidad de la Plata, el cuarto, nuestro interlocutor, estudió en Tandil ingeniería de sistemas. Pero su lugar en el mundo es Mar del Plata, donde pasó gran parte de su infancia y juventud y de allí viene su amor por los paisajes con agua.
“Necesito estar cerca del agua, del río” y así se explica que las oficinas de Globant no solo tienen un sitial privilegiado por ubicarse en una localización jerarquizada, incluso por la presencia contigua de la pujante Mercado Libre, sino que también responden a la añoranza de uno de los socios al que le gusta estar cerca de la costa porteña.

Proyecto en danza
¿Pero había al menos alguna idea de que esta empresa podría llegar a facturar unos u$s 40 millones en solo cinco años y que proyecta llegar a los 100 en dos años? Todo indica que sí. Desde el inicio pensaron en grande. Eso no quita que otras veces también pensaron en grande y no les fue bien. “Yo ya había fundado siete empresas antes de hacer esta” relata Guibert. Sorprende pensar que en tan poco tiempo pudo haber dado vida a otros emprendimientos, claro que se trataba de iniciativas propias de la era del boom de las punto com donde todo nacía, florecía y moría en un abrir y cerrar de ojos.
Reconoce cierto espíritu emprendedor que le viene de su familia asentada en Mar del Plata. Los negocios y el espíritu hacedor no le son ajenos.
Las premisas que sirvieron para montar Globant se sustentaron en algunos preceptos básicos. Ante el actual estado de desarrollo de la tecnología se puede trabajar desde cualquier lado para producir software. El talento es escaso y por eso también hay que salir a buscarlo en cualquier parte del planeta. Es importante estar cerca de los clientes por eso es vital instalar oficinas propias en otras partes del mundo como Londres o México y no valerse de representantes. Esa lógica también la implementaron a nivel local ya que se dieron el lujo de armar sedes tanto en La Plata, el lugar que los vio nacer, como en Tandil, la localidad argentina que pretende emular al “Silicon Valley”.
En Argentina se ubican los headquarters de la compañía, de hecho la localización es en otra oficina, en la Torre Laminar Plaza. Hoy siguen siendo socios mayoritarios aunque ya pasaron por su rueda de capitalización y van por más.
Pensaron en grande cuando sabían que a lo mejor debían contratar gente que ganara más que ellos. Así fue clave, por ejemplo, la contratación de un profesor de inglés afiatado en las presentaciones ejecutivas de tal modo que se sintieran seguros a la hora de salir a venderse al mundo. Ese es otro rasgo distintivo. Desde el vamos se imaginaron como empresa global que vendería sus servicios afuera, de hecho hoy un 95% de lo que hacen es materia exportable.

Tomar conciencia
Así iniciaron su primer “road show” para golpear puertas en el 2003. Guibert se tomó un avión a New York acompañado de Martín Migoya, el otro de los socios con mayor perfil vendedor. De Manhattan siguieron en auto hasta Washington y allí tuvieron su primera toma de conciencia de lo que estaban haciendo. Fue como un click cuando pararon en la ruta para comer algo. “Lo primero que nos llamó la atención fue el precio de Mc Donald´s, era 3 o 4 veces más caro de lo que salía aquí”. Era un mercado de gran escala. Era una oportunidad y un desafío. Y siguieron su ruta. En el primer lugar donde desembarcaron fue en EMC, una empresa líder en almacenamiento de datos. El éxito con este primer contrato fue clave para la continuidad del proyecto que había empezado con unas ideas esbozadas en un pizarrón y no más de cinco mil dólares.
“Conecto bien tecnología con negocio” dice Guibert por si quedara alguna duda. Pero la clave, según dice, a la hora de fundar una compañía es: “no caer en el error de juntarse con gente que tiene tu misma actitud de negocio”. O sea, buscar complementariedades. Compartir la visión es fundamental pero de ahí en más cada uno parte a lo que mejor sabe hacer.
“La clave son las relaciones personales” resalta Guibert. Es cierto, no caían de sopetón. Tenían una puerta entreabierta en los prospects porque habían acudido a sacarle el jugo a la lista de contactos. Tías, ex compañeros de trabajo o universidad, o cualquier pariente lejano apostado en algún lugar estratégico se convirtió en un atajo para darse a conocer. Envalentonados con el resultado que lograron en Estados Unidos se mandaron a Europa y allí lograron que Lastminute.com, el principal portal de viajes europeo, los contrate. En esa etapa incluso pedían que les adelantaran el pago de las facturas para poder mantener la rueda. Y así sigue la historia, claro que multiplicada por infinidad de viajes y por miles de proyectos. En tres meses ya eran 70 empleados.

A fuerza de hormigas y manzanas
Hay cosas que están desde el vamos, como el nombre. Uno podría suponer que contrataron a una agencia de branding. Pero no. Conocedores de las herramientas informáticas largaron a correr un software que les permitía elegir nombres solamente teniendo en cuenta que sonara a griego o a latín y que a su vez tuviera la posibilidad de contar con dominio “punto com” disponible. Pero esto los conducía a listas interminables de vocablos poco felices. Se dieron cuenta entonces que muchas empresas del sector terminan sus nombres con los vocablos “ant” o “ent”. Y así surgió “Globant”. Lo curioso es que esto supuso durante algún tiempo la utilización de la imagen “ant”, que en inglés significa hormiga, como algo asociado a la marca.
En breve llegaría el símbolo que hoy los acompaña: la manzana. Todo sucedió en una feria de reclutamiento de talentos. En el medio de la exposición uno de los socios comía una fruta y Guibert, tirado en el piso acuciado por un dolor de espalda, se inspiró y dijo que esa manzana, verde como el color que ya tenía Globant, debía ser el símbolo de la compañía. Ni cortos ni perezosos empezaron a repartir manzanas entre los asistentes. Y así lograron que miles de jóvenes portaran una inexplicable fruta que quedó indisolublemente ligada a la marca. Ya para la próxima descubrieron que era más barato e impactante que repartir bolsitas y les estamparon el logo, como si fuesen Moño Azul. Para el logo simplemente contaron con los servicios de una diseñadora.
Hoy el mix entre “frutas y puff” son un emblema de la compañía. Al menos es el kit básico de cualquier ambientación Globant.

¿Paraíso, burbuja o ambos?
Desde Globant están muy preocupados porque se sienta que son “el mejor lugar para trabajar”. Tienen una gran cantidad de servicios orientados a que la gente se sienta a gusto. Hay hasta un “Ministerio de la Fiesta y el Happy Hour”. Tienen salas de yoga y de gimnasia dentro de las instalaciones donde también se dan servicios de masajes. Pero en cada lugar se dirime cuál es el mejor modelo de esparcimiento. “En La Plata prefirieron un minigolf antes que un scalectric”. No casualmente reciben 1600 CV al mes, realizan 800 entrevistas e incorporan 50 nuevos “globers” por mes.

Cuestión de estado
Entre medio de la charla por las preferencias de los juegos aparecen como al pasar temas de gran escala como la reciente reunión con el ministro de economía y producción Martín Lousteau. Mientras visitábamos las instalaciones de la sala de brainstorming, que tiene iluminación que cambia de color según las preferencias de los ocupantes tanto como una batería para despuntar la inspiración musical, Guibert comentó que el joven y flamante ministro había planteado que el sector de IT era clave como proyecto de país. Esto los habilitó a “chapear” con el aval del funcionario a la hora de recibir algún prospect importante. Y esto sucedió esta semana cuando visitaron nuevamente el despacho ministerial acompañados por Scout Taylor, representante de Electronic Arts, la empresa de desarrollo de videojuegos más importante del mundo, con una facturación de 3.400 millones de dólares anuales y más de 7 mil empleados. De este modo, esperan obtener la tercerización de los servicios de IT a través de su nueva área de Animation & VFX Studio. De parte de Globant, estuvieron presentes en la reunión tres de los socios fundadores: Martín Migoya, CEO; Guibert Englebienne, CTO; y Martín Umaran, COO. El único que faltaba era Néstor Nocetti.
Y lo más reciente en cuanto a ampliación de horizontes es que piensan instalarse en Brasil. El lugar elegido es Florianópolis. Para la mayoría de los argentinos suena como un lugar dilecto para disfrutar de la playa. Pero el ejecutivo de Globant nos advierte: “es una de las diez ciudades más dinámicas del mundo, hay 300 empresas del sector y tres universidades”.

Paralelismos
Así seguirá la rueda del mundo Globant. Ya llevan entre todos 500 vueltas al mundo. El parecido con Google llama la atención. De hecho, lo tienen como cliente. Y Guibert admite: “tenemos una cultura parecida”. Pero parece que no están enfocados en “parecerse a”. Si cruzamos la impresión que pudimos tener al charlar con la gente de Globant con lo que percibió el periodista Leandro Zanoni al visitar la sede de Google, tal como lo documenta en su blog (eblog.com) podemos decir que hay ciertos paralelismos. No casualmente Zanoni tituló “Los amos del Universo”. Hay cierta percepción casi mesiánica que trasciende el negocio.
Guibert dice no estar interesado en hacer política y tampoco siente que esté profetizando. Sin embargo, hay una cosa clara que supera el discurso estándar de un ejecutivo corporativo. “La empresa es un organismo vivo, es un vehículo de cambio, no es solamente un sustento de vida, y debe continuar aunque yo no esté más”.

Ladran Sancho…
Conocer el mundo Globant genera muchas cosas. Algunos lo miran con incredulidad y tratan de agudizar los radares para encontrar la falla. A estos, que andan con el lápiz rojo y la lupa, Guibert les aclara que no tienen una política de andar midiendo la rentabilidad minuto a minuto. “No calculamos cuánto tiempo pasa la gente jugando al ping pong pensando en que así estamos perdiendo plata”. La consigna es que todos sientan que van a enfrentar el lunes, la vuelta al trabajo, con placer.
En otros hay una sensación irresistible de querer pertenecer y para eso están los múltiples procesos de “recruitment” y selección. Para otros tantos es un modelo a copiar y están también los que sienten cierto escozor al percibir que allí adentro reina un supuesto “mundo perfecto” donde la gente es buena, inteligente y creativa, como imagen de postal de los countries o barrios privados.
Nada de esto parece importarles a ellos. Sino que creen adherir más bien al clásico lema: “ladran Sancho…” Entre medio, podemos dar fe que Guibert se muestra locuaz, calmo, atento a lo que pasa a su alrededor y no está obsesionado por saber cuántos mensajes le entraron en su Blackberry o en su Iphone mientras concede esta entrevista a Infobrand. El ejecutivo que maneja una gran corporación multinacional se toma su tiempo para la charla distendida y eso no es poca cosa.

Link:
-infobrand.com.ar
(Publicado por Alicia Vidal para www.infobrand.com.ar, visto el 19 de Marzo de 2008)

Porque más allá de las palabras, los folletos o los catálogos, un negocio se define cuando el comprador del exterior evalúa una muestra del producto. Y para enviarla, son diversos los aspectos por tener en cuenta. “El primer paso para llegar a los mercados del exterior parece el más difícil, pero no imposible. Para enviar muestras, la empresa debe analizar lo que resulta más conveniente de acuerdo con la experiencia que tenga en comercio exterior, su estructura operativa y el volumen de la muestra, entre otros puntos, y en las oficinas de la Aduana de todo el país se brinda asesoramiento”, explicó Ricardo Echegaray, director general de Aduanas.

Entre las principales opciones se encuentran el envío por courier ; el régimen de muestras; lo que se lleva como equipaje en viajes de negocios; el material promocional a los países del Mercosur, y la exportación temporal.

“El comercio exterior está creciendo, en 2007 superó los US$ 100.000 millones, y los productos argentinos continúan ganando nuevos y más mercados. El empresario debe visualizar a la exportación como una alternativa más para la comercialización de sus productos”, señaló Echegaray.

Nuevos exportadores

En estos años aumentó el número de pymes que exportan, y en ese sentido Sergio Del Casale, gerente de DHL, recordó: “Luego de la devaluación, muchas empresas se encontraron con un mercado interno reducido, y a la vez con un tipo de cambio favorable que las llevó a pensar en colocar sus productos en el exterior. Pero no habían exportado nunca ni sabían cómo hacerla. En DHL se multiplicaron los pedidos de información de pequeños y medianos empresarios que buscaban mercados y querían enviar muestras a varios países”.

En caso de realizar un envío vía courier , señaló Del Casale, “el servicio es puerta a puerta: desde el retiro de la muestra en el depósito de la empresa hasta la entrega en el domicilio del destinatario, lo cual incluye traslados y trámites en la aduana nacional y del exterior”.

Para las muestras hay que confeccionar una factura proforma (sin valor comercial, a los fines aduaneros), y si la empresa realiza el envío por courier no necesita estar inscripta como exportadora.

Datos

Para que las mercaderías salgan del país, sea cual fuere el sistema de envío que se elija, puede ser necesaria la intervención de organismos como el Instituto Nacional de Alimentos (INAL), el Servicio Nacional de Sanidad y Calidad Agroalimentaria (Senasa) y la Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (Anmat), entre otros, según el producto.

Pero también hay que conocer las regulaciones que permiten el ingreso en el país de destino.

“Se asesora a las empresas sobre documentación, embalaje, todas las etapas del proceso. Para el envío de muestras, por ejemplo, de productos gourmet, hay que pensar que el potencial comprador que las recibe, primero observa si el embalaje fue el adecuado para resistir el viaje, si el packaging le resulta atractivo, y recién después prueba el producto”, indicó Del Casale.

En el caso de participación en ferias internacionales, las empresas además deben ajustarse a los requisitos establecidos por los organizadores del evento.

Por esa razón, Carmelo González Aeschlimann, gerente de Servicios Especiales de TNT, explicó: “Es importante comenzar a trabajar con anticipación para llegar a tiempo con la documentación y entrega en el predio ferial. Se debe recordar que no sólo cada país tiene sus normas, que se deben cumplir porque de otro modo un producto puede quedar retenido en la aduana, también las ferias tienen sus reglas para el ingreso de muestras y de material promocional”.

Por su parte, Sergio Digangi, gerente de Marketing de TNT, señaló que “en el caso de ferias y eventos internacionales, para TNT es un servicio diferencial, que abarca desde el retiro de las muestras en el depósito del cliente hasta la entrega en el stand de la feria”.

Si los envíos se realizan bajo el régimen de muestras, establecido en el Código Aduanero, se necesita la intervención de un despachante de aduana.

“El despachante confecciona el permiso de embarque, y se pueden enviar muestras hasta 20.000 dólares sin pagar derechos de exportación. La empresa debe estar inscripta como exportadora y aportar una factura pro forma”, explicó Antonio Cairo, miembro de la Comisión Directiva del Centro Despachantes de Aduana (CDA).

Por último, la exportación temporal se utiliza para el caso de bienes, por ejemplo una máquina que se envía a una exhibición, que luego regresan al país, y las normas indican los plazos para el retorno.

Link:
-exportapymes.com
(Publicado por Graciela Cañete para el diario “La Nación” publicado en www.exportapymes.com el 13 de Marzo, visto el 17 de Marzo de 2008)

En los últimos años, los acelerados cambios generaron un nuevo escenario. La oferta disponible y la capacidad de producción para la gran mayoría de las categorías de productos creció exponencialmente; donde antes había sólo unos cuantos fabricantes, hoy hay cientos, las comunicaciones y el transporte han evolucionado, las fronteras geográficas y las barreras físicas son cada vez más tenues, las diferencias culturales entre los pueblos se hacen más homogéneas. Claudio Basile, director editorial de Magazine BTL analiza el nuevo desafío.

  
La reducción en los tiempos de transporte y el aumento de la capacidad de carga generan una reducción en los costos. Consecuentemente, todos estos cambios, más el acceso masivo a la información, han creado un nuevo consumidor: menos fiel a una marca, más incrédulo y escéptico a nuestra comunicación, con una mayor opción para la elección y con una multiplicidad de necesidades insatisfechas.

El marketing tradicional comenzó a sufrir la ausencia de herramientas, el uso de las cuatro “P” de McCarthy es insuficiente, el enfoque de las economías a escala, la diversificación y extensión de líneas ya no bastan para vender y retener clientes en este nuevo y complejo entorno, ni aún el liderazgo de precios y calidad son suficientes para asegurar el éxito.

La lógica de la retención
En este entorno, lo primero es cultivar una relación con el cliente (nueva estrategia competitiva); no buscar captar nuevos adeptos, ino retener a quienes ya compraron y experimentaron nuestro producto o servicio. El enfoque de este nuevo esquiema es comprender básicamente al cliente y cender al cliente lo que el necesita, como el lo desea, donde lo quiere y al precio correcto. El hecho es ir más allá de la simple estrategia centrada en el producto, sus atributos y beneficios, para concentrarla ahora en la visión enfocada al cliente.
Es cierto, debemos hablar de un nuevo paradigma, mutar del tradicional market shaer al customer share, ir de la diferenciación por productos a la diferenciación por tipos de clientes, o mejor aún pasar al uno-a-uno; de gestionar una línea de productos a atender una cartera de clientes. No buscamos ahora clientes para productos que vendemos, sino buscamos productos para los clientes que atendemos.
Tenemos que tener claro que los clientes se agotan, se marchan y se acaban, y no se los puede reponer; retener a un cliente cuesta seis veces menos que captar uno nuevo, y sin embargo no los conservamos, no hemos comprendido que la verdadera fidelización del consumidor pasa por un proceso y experiencia inolvidable e irrepetible con la empresa y la marca, para ello es necesario generar nuevas ideas para vincularlos y fidelizarlos.

Merchandising estratégico
En un mercado donde el punto de venta ha tomado un dinamismo inusitado, donde los formatos comerciales se han multiplicado, la competencia se ha endurecido y son mayores las alternativas a disposición del cliente para efectuar sus compras, los minoristas se ven obligados a esforzarse para cumplir con su objetivo: influir en el comportamiento de compra de un consumidor, que está cada día más informado, es más selectivo y demanda más valor por su dinero y su tiempo.
En este marco, el merchandising se convierte en un componente estratégico que permite diferenciar y posicionar al minorista.
Para ello, los minoristas deben reforzar el papel del punto de venta como generador de servicio, presentando alternativas y soluciones que permitan mejorar su competitividad a partir del uso de técnicas de merchandising.

Factores de diferenciación
Es evidente que no existen para el consumidor, otros factores de diferenciación entre las alternativas de compra, el precio o la variedad, ya no son diferencia. Hoy, el cliente acudirá a los puntos de venta que le proporcionen mayor valor, mediante una adecuada experiencia de compra. Dicha experiencia de compra permitirá además reforzar las percepciones sobre el producto a comprar o sobre la calidad del servicio prestado en el pdv.
Bajo la influencia de este escenario, la prioridad absoluta se traduce en “generar experiencias para conquistar emociones y fidelizar clientes”. Es así como nacen las nuevas tendencias del merchandising que fijan la atención en el diseño del PdV, la atmósfera y el ambiente; estos elementos son los encargados de resaltar la percepción del producto y del servicio, generando la imagen del PdV y convirtiendo al consumidor en un cliente fiel, y todo esto se traduce en una mejor rentabilidad del minorista.

Entorno emocional
La gestión de experiencias se genera a partir de elementos de distinta naturaleza, tanto tangibles como intangibles, los cuales actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra.
En psicología está ampliamente aceptada la idea de que las personas responden emocionalmente a su entorno, de esta forma, ir a un PdV a comprar presupone un encuentro con un ambiente del que se espera genere respuestas emocionales que sin duda influyen en el comportamiento de compra. Es así como la gestión de experiencias se arma a partir de elementos de distinta naturaleza, los cuales actúan de estímulos y cuya interacción ejerce una serie de efectos sobre los consumidores y su experiencia de compra. Hoy los consumidores no compran un producto o conjunto de productos que necesitan, sino que evalúan otros aspectos intangibles y emocionales.
El valor de utilidad está asociado a un comportamiento racional de compra y se produce cuando el cliente compra el producto de una manera eficiente, en cambio el valor hedonista es más subjetivo, personal, está asociado con el aspecto lúdico de la compra, con el potencial de entretenimiento o placer que se deriva de la experiencia de comprar. Entonces el diseño del punto de venta y la creación de sus ambientes debe desarrollarse para lograr una experiencia de compra adecuada, considerando el aspecto utilitarista y el aspecto hedonista del proceso de compra.

La venta visual
El área de merchandising, tomando en cuenta los aspectos utilitarista y hedonista del proceso de compra, debe dar un giro en sus propuestas de presentación de productos y entornos, debe centrarse en el desarrollo de presentaciones eficaces y eficientes de los productos, cuestiones tales como la ubicación de la entrada, las cajas de salida, las distintas secciones, la disposición del mobiliario o el espacio asignado a pasillos, las áreas comunes o la colocación de los productos en las góndolas, son las principales decisiones del merchandising, desarrollando la llamada “venta visual”. Es evidente que los productos deben asumir un papel activo en el punto de venta, para lograr satisfacer al comprador, facilitándole la tarea de compra y haciéndola mas atractiva, al tiempo que se persigue rentabilizar el espacio del establecimiento.

Escenografías marcarias
Para generar una experiencia de compra en la sección pescadería, por ejemplo, deberemos escenificar, creando una atmósfera real y en vivo de un puerto, con toda la mercadería perfectamente expuesta al uso de los típicos barcos pesqueros de Mar del Plata, atendido por una o varias personas ataviadas con una vestimenta acorde al contexto, que eligen, pesan y preparan el pescado a demanda del cliente, mientras se escucha de fondo una música agradable. Tal escenificación puede suponer un valor añadido y una experiencia de compra “ambientada” para una compra obligada, o con dicha escenificación y productos envasados el consumidor puede ver, oír y “vivir” sensaciones igualmente agradables.
A través de este ejemplo, vemos que se trata de desarrollar escenarios que fomenten experiencias de compra; cuyo único objetivo es lograr un entendimiento para aplicar al contexto minorista ideas que ya se han experimentado en ámbitos como los parques temáticos o los cafés, con ejemplos tan claros como Disney o Hard Rock Café.
Insistimos: solo planificando entornos de venta con ambientes y diseños que proporcionen tanto utilidad como placer, haciendo de este trabajo un trabajo placentero, obtendremos el éxito en nuestro cometido, generar la vivencia de una experiencia de compra con una participación claramente activa del consumidor, logrando así la optimización en la rentabilidad del PdV.
La dinámica del punto de venta minorista, en continua evolución y enfrentado a un consumidor cada día más selectivo y exigente, obliga a buscar soluciones creativas que permitan fidelizarlo. Los productos de consumo masivo y de primera necesidad, se han convertido en commodities y su compra en una tarea aburrida y pesada en la que no se desea invertir tiempo. Por consiguiente, los puntos de venta están obligados a aportar valor más allá del mero acto de compra, generando vivencias a través de los recursos de creación de ambientes y lograr que dichas vivencias vinculen al consumidor, a través de lazos afectivos y emocionales, con la marca, y que esas experiencias sean difíciles de imitar por la competencia. Ese, es el gran desafio.

Link:
-infobrand.com.ar
(Publicado por Claudio Basile para www.infobrand.com.ar, visto el 15 de Marzo de 2008)

No existen soluciones “mágicas” para que un negocio sea exitoso, pero si de escoger se trata, la “pasión y química” que sentimos como emprendedores o empresarios hacia nuestro negocio son claves para llevarlo al éxito. Averigua como puede afectar esto en tus ganancias, y si es hora de “cambiar de aires”.

¿Qué le puede esperar a un matrimonio sin “química” entre la pareja? Incompatibilidad de caracteres, enojo, pleitos, adulterio y probablemente el divorcio.

De igual modo pasa en un negocio cuando el dueño o emprendedor no siente “pasión” por lo que hace, cuando ya no experimenta ese sentimiento de logro que va más allá del mero interés económico. Si esto sucede, es fácil comenzar a ver el negocio como una carga, lo cual hará que se le trate con descuido, afectando inevitablemente los resultados financieros.
La dinámica de enamoramiento de un negocio
Normalmente los emprendedores aman su negocio, es como un hijo al cual concibieron, vieron nacer, que cuidaron desde pequeño y por el cual se han esforzado, pasado desvelos, alegrías y tristezas. Les ha hecho sentir orgullosos si prospera y les hará sentir devastados si muere. Y esto va mucho más allá del simple interés monetario. No son mercenarios que hacen lo que hacen solo por el dinero. Aunque puede pasar que un emprendedor se “desenamore” de su negocio, es poco común que ocurra.

Sin embargo esta dinámica de ver nacer, crecer y consolidar un negocio, a veces no se da cuando se hereda un negocio, cuando se adquiere mediante un traspaso, o cuando se compra e instala una franquicia. En estos casos el nuevo dueño recibe un negocio ya estructurado, quizás con un potencial económico interesante, pero con el cual no ha establecido ningún vínculo de apego como el del emprendedor que arranca desde cero. Ese vínculo de apego contribuye enormemente a reforzar en un nuevo emprendedor la innovación, el entusiasmo, la persistencia, la tolerancia al riesgo y a la frustración, así como su deseo de hacer crecer el negocio aunque deba “remar contra corriente” para alcanzar su visión.

Como asesor de negocios, he visto una y otra vez casos en los que el único factor evaluado por el nuevo dueño es “cuanto deja el negocio”, y pasado un poco de tiempo se pregunta: “¿y por qué no ha funcionado como yo esperaba?” Como entusiasta fanático de los refranes y de la sabiduría popular les respondo simplemente: “al ojo del amo engorda el caballo”. Si el dueño no demuestra interés y entusiasmo por el negocio, ¿cómo espera que lo demuestren los empleados y, lo más importante, los clientes?, y sin clientes interesados y entusiasmados, ¿cómo espera tener buenos resultados financieros?

No digo que se deje de lado el aspecto económico, solo digo que ese NO debe ser el único factor a considerar. A menos que esté en el negocio de fusiones y adquisiciones de empresas que cotizan en bolsa (y ese es un contexto muy diferente al de una pequeña empresa o negocio), si hace eso comprobará de la peor manera que un negocio no es como una cuenta de ahorro en la que se deposita una cierta cantidad de dinero, y sin esfuerzo mes con mes el banco invariablemente nos regresará intereses.

Nuestro negocio debe tener la capacidad de apasionarnos, de inspirarnos a tratarlo con respeto y con amor, dedicándole tiempo y empeño, y en esa medida nos recompensará en lo económico. Esto es algo totalmente subjetivo, pero ocurre.

No sé a usted, pero yo prefiero comprar y ser atendido en lugares donde me da la impresión de que las personas gustan de hacer lo que hacen.
¿Qué hacer si no hay “química” con el negocio?
Al igual que ocurre entre las personas, si no hay química entre usted y su negocio, no hay mucho que hacer. Si como pequeño empresario no está enamorado de su negocio, déjelo, así de simple. Suena duro, pero no desperdicie tiempo, dinero y esfuerzo en algo que no le gusta, que no le llena o que no va con usted. Mejor busque algo que si le apasione e invierta en ello. Le aseguro que se sorprenderá con los resultados.

Los negocios son fríos y demandan decisiones frías. Por ello, si le han heredado o traspasado un negocio y no siente “química” por él, mejor traspáselo cuanto antes, si no tendrá que hacerlo una vez que ya se haya desacreditado y obtendrá menos por él. Ahora que si le gusta y apasiona lo que hará, siga adelante, después de un periodo de aprendizaje lo más probable es que le irá bien.
El caso particular de las franquicias
Se habla de que las franquicias son un negocio “llave en mano”, probado, y que en promedio tienen un 75% de probabilidades de éxito; y es verdad para la mayoría de las franquicias serias. Sin embargo esto no quiere decir que la química esté garantizada. Esto se debe a que tanto las personas como las franquicias, tienen estilos y “formas de ser” diferentes.

Hay un par de casos que quisiera comentar. En el primero, el franquiciatario era tan creativo que llegó a sentirse “atado por la rigidez” de los procedimientos y estándares que exige un contrato de franquicia. Si usted es así, tal vez es mejor que invierta iniciando su propio negocio desde cero. En el otro, el franquiciatario esperaba que las cosas “funcionaran solas”, desatendiendo los asuntos del negocio, en el cual a duras penas se aparecía una vez al mes. Si este es su caso, mejor busque algún instrumento de inversión que le de un rendimiento interesante. Sé que estos dos casos representan los extremos, pero créanme, ocurren.

No es el propósito de este artículo describir las características que debe tener una franquicia como modelo de negocio, en general todas las franquicias serias cumplen ciertos requisitos mínimos en ese sentido (¡cuidado con aquellos que se dicen franquicias y no son más que un contrato “fusilado” y un par de manuales fotocopiados!), sin embargo aquí estamos hablando de estilos y preferencias, de “química” entre el modelo de negocio y quien piensa operarlo.

Para algunos franquiciadores esto llega a ser de mucha importancia, siendo muy selectivos con los nuevos franquiciatarios, dando preferencia a aquellos que estarán directamente involucrados en la operación del negocio, sobre aquellos que simplemente desean invertir su dinero en “algo que les de una renta segura”. Se dice que Ray Krock, fundador de McDonalds, prefería franquiciar sus restaurantes a personas que estarían manejando personalmente el negocio, evitando a los inversionistas con dinero que solo aspiraban a tener una cadena de varios restaurantes McDonalds.

Al igual que con una persona, para “enamorarnos” de nuestro negocio tiene que llamarnos la atención primero. Al adquirir una franquicia es altamente recomendable que ésta, vaya con su estilo y expectativas, si no, difícilmente se “enamorará”. Y eso se reflejará en el desempeño del negocio. Recuerde que un tercero le está franquiciando su modelo de negocio, ¡pero el establecimiento será suyo!

Por ello si piensa invertir su dinero adquiriendo una franquicia, vale la pena que se pregunte antes de decidir:
• ¿Me identifico con el concepto, valores, productos y servicios de este modelo de negocio?
• ¿Yo mismo sería cliente de mi establecimiento y porqué?
• ¿Creo genuinamente que estaré resolviendo una necesidad real de mis clientes con el producto o servicio que ofreceré?
• ¿Me siento a gusto con todas las condiciones que deberé cumplir con base en el contrato que firmaré?
• ¿Estoy dispuesto a dar mi propio tiempo y esfuerzo para consolidar mi inversión en este negocio?

Si no puede responder con un “sí” a todas estas preguntas, tal vez deba evaluar otras opciones. No se precipite ni se desespere, tratándose de franquicias afortunadamente hay cientos de opciones para todos los gustos y presupuestos; y al igual que cuando elegimos una pareja, más vale hacerlo con cuidado, pues es un compromiso a largo plazo en el cual se invertirá tiempo, dinero y esfuerzo.

No existen soluciones “mágicas” para que un negocio sea exitoso, ni siquiera las franquicias, ya que existen factores aparentemente no tan importantes, pero que pueden hacer la diferencia; factores como el de qué tanta “pasión y química” sentimos como emprendedores o empresarios hacia nuestro negocio. Recuerde que un bonito modelo financiero proyectado a 5 años nunca reemplazará la pasión y el empeño de un emprendedor a la hora de enfrentar obstáculos y sacar adelante un negocio.
César Iván Díaz es Ingeniero Industrial con especialidad en Sistemas Organizacionales por la ULSA y posee un postgrado en Finanzas por la UNAM. Desde hace varios años se ha especializado en temas de estrategia y consultoría para pymes. Actualmente se desempeña como gerente de capacitación y asesor de negocios para NEGOCIO Plus.

Link:
-ideasparapymes.com
(Publicado por www.indeasparapymes.com el 29 de Febrero, visto el 14 de Febrero de 2008)

La mayor parte de las empresas privadas proporcionan sus bienes o servicios al mercado a través de una marca. La marca es un nombre y un símbolo asociado que contribuye a identificar un producto o servicio, mediante una identidad corporativa diferenciable por el consumidor. En general debe dar ventajas competitivas a su propietario respecto a sus competidores. Para que una marca tenga valor monetario es necesario que contribuya a que el consumidor esté dispuesto a pagar un sobreprecio respecto a otro bien genérico, marca blanca o marca menos reputada, o que le lleve a adquirir un volumen superior de unidades.

La marca no sólo tiene su propio valor, sino que puede valorarse, y forma parte, queramos o no, del valor de la empresa. Las dos marcas principales de Telefónica,S.A., Movistar y Telefonica, están valoradas en 18.500 millones de euros, que es el 20% del valor total de capitalización en bolsa de la sociedad de telecomunicaciones. Las diez primeras marcas españolas están valoradas en unos 49.000 millones de euros, más de 8 billones de las antiguas pesetas 1.

Los esfuerzos dirigidos a incrementar el valor de una marca no son baldíos. Pueden obtener, incluso, un valor mayor al del resto de la propia empresa. Entonces ¿por qué no darle el tratamiento adecuado al objeto de maximizar su valor? Las inversiones necesarias para ello no difieren de las generales de la empresa y sólo se trata de orientarlas hacia la finalidad que persiguen y de comunicarlo adecuadamente a nuestro público objetivo. Así que, además de los periódicos esfuerzos de tipo comercial, publicitario, productivo o de investigación, es necesario disponer de un plan de comunicación estratégico que transmita al mismo tiempo valores tales como liderazgo, lealtad, justificación de precios más altos, calidad, notoriedad, unicidad, empatía, confianza, identificación, recomendación e intención de compra.

Para saber si estamos obteniendo resultados positivos con esta actuación sobre nuestra marca, debemos utilizar procedimientos específicos para valorarla periódicamente y medir como evoluciona su valor. Así sabremos si las inversiones que hemos realizado y las acciones que hemos puesto en marcha están incrementando el valor de nuestro negocio a través de una de las rutas menos transitada, la del tratamiento estratégico de la marca. De este modo, lo podemos convertir en un hecho diferencial y de mejora de nuestra competitividad.

Ahora bien, la valoración de una marca requiere especialización y disponer de la información suficiente y adecuada para obtener resultados medibles. La marca es un intangible, es decir, un activo identificable, de carácter no monetario y sin apariencia física. Ello nos dificulta la valoración y exige que utilicemos sistemas de valoración especiales, diferentes a los usuales para un negocio.

Además, se deben cumplir determinados requisitos tales como que la marca identifique rápidamente un producto o servicio, que contribuya a incrementar los ingresos de la empresa mediante la aportación de un sobreprecio o un mayor volumen de unidades vendidas, que genere beneficios, que no existan otros intangibles que impidan el análisis individualizado de los mismos y que la duración presumible de la marca en el momento de la valoración se estime superior a los cinco años.

La valoración de la marca es además muy importante si se está gestando una posible transacción que afecte a la empresa. La recomendamos tanto en el caso de una venta parcial como total de la propiedad, así como en negociaciones corporativas de otro tipo, como una joint venture. El conocimiento del valor de la marca puede ayudar a mejorar la situación negociadora y a justificar un plus-valor o unas mayores ventajas o condiciones para la transacción.

El tratamiento y seguimiento del valor de las marcas debería ser una actividad especialmente importante en la Comunidad Valenciana. Nuestro sector industrial, y en especial los subsectores exportadores como el mueble, calzado, juguete, cerámica, padecen especialmente en estos momentos los efectos de la competencia global o de la revalorización del euro frente al dólar. Uno de los antídotos más eficaces es la comercialización a través de marcas reconocidas que generan fidelización y mejoran la posición en el mercado. Es una gran oportunidad para que nuestras empresas reflexionen sobre cómo obtener el mayor rédito de sus marcas. Y es un reto para los consultores, como expertos, identificar y cuantificar con nitidez el verdadero valor de dichas marcas.

Link:
-lasprovincias.es
(Publicado por José Ortega para www.lasprovincias.es el 2 de Marzo, visto el 13 de Marzo de 2008)

El español será la segunda lengua de intercambio económico del mundo en los próximos años, según se desprende de los resultados de una investigación llevada a cabo por la Fundación Telefónica, entre otras entidades. Actualmente, nuestra lengua es la tercera más hablada en el mundo y la de mayor cohesión demográfica. El reto para el futuro: que el español se expanda como lengua internacional. De esta forma, se incrementarán sus posibilidades de servir de herramienta comunicativa en los negocios a escala global. Como referencia: en la actualidad el español hace que se tripliquen las exportaciones españolas al conjunto de países hispanohablantes, es decir, que supone un alto factor multiplicador mayor incluso que el inglés entre los países anglosajones.

El español será la segunda lengua de uso e intercambio económico en el mundo a lo largo de la próxima década, señalan los resultados de un proyecto de investigación sobre el valor económico del español auspiciado por la Fundación Telefónica y la editorial Ariel, en colaboración con el Instituto Cervantes y el Real Instituto Elcano.

El proyecto se presentó el pasado 18 de febrero con la presencia del ministro de Cultura, César Antonio de Molina, que afirmó que nuestra lengua será “una auténtica empresa multinacional”. Los dos primeros libros de una serie de diez obras referentes a la contribución de la lengua española al PIB a través de las actividades productivas ya han sido publicados. Se trata del ‘Atlas de la lengua española en el mundo’, elaborado por Francisco Moreno y Jaime Otero, y ‘Economía del español. Una introducción’.

Tras dos años y medio de trabajo, el Atlas ha reflejado las últimas estimaciones –realizadas con datos censales consolidados del periodo 2000-2005–, que sitúan el número de hablantes nativos de español en 399 millones. Si a esta cifra sumamos la del número de personas extranjeras o hablantes de español como segunda lengua, la cifra asciende a 438 millones de hablantes.

Cohesión y expansión

El español es hoy la tercera lengua más hablada del mundo, después del chino y el inglés y sus hablantes suponen alrededor del 5% de la población mundial. Se espera que, para 2050, el español siga estando entre las 5 lenguas con más hablantes nativos del mundo.

Además, la comunidad hispanohablante disfruta de una cohesión lingüística mayor que la del resto de las lenguas oficiales de la ONU, con un 90,8% de los habitantes de los países de habla hispana que tienen dominio nativo de la lengua, frente al 78% en el caso del árabe, el 69,2% en el del chino o el 62,4% en el ruso.

El reto pendiente del español: la difusión de su uso como lengua internacional. Y es que si se suman todos los hablantes del inglés (entre nativos, aprendices y hablantes de competencia limitada) ésta es con mucho la lengua más extendida en la actualidad, a pesar de que el chino tenga el predominio demográfico. Por eso el inglés se usa como lengua internacional.

De cualquier forma, entre las comunidades lingüísticas multinacionales, la que forma el español es la que registra mayor crecimiento de hablantes nativos, presentando hoy muy notables expectativas de desarrollo económico -garantía última del futuro del idioma- en la región de América Latina.

Presencia en Internet

Según señala el estudio “Economía del español. Una introducción”, actualmente el español hace que se tripliquen las exportaciones españolas al conjunto de países hispanohablantes, es decir, que supone un alto factor multiplicador mayor incluso que el inglés entre los países anglosajones. Por otro lado, nuestro idioma multiplica por casi 2,5 ya la cuota de los emigrantes que proceden de países con los que se comparte el idioma.

La ampliación de la presencia del español en Internet dependerá del grado de equipamientos e infraestructuras que desarrolle la Sociedad de la Información en los países hispanohablantes: si en el área hispana se dispusiese de similar nivel de líneas telefónicas que en los países anglófonos, la presencia del castellano en Internet se incrementaría en un 170%.

El objetivo de estos libros ha sido el de profundizar en el estudio de la dimensión social y económica de la lengua y contribuir a una mayor conciencia del valor integrador y de la importancia internacional de la lengua española, debido al gran fortalecimiento que está experimentando nuestro idioma en las zonas geográficas de mayor desarrollo empresarial

Análisis del español

Esta amplia investigación pretende analizar y cuantificar el español como lengua de comunicación internacional en los intercambios comerciales, los flujos de inversión y las corrientes migratorias, además de ofrecer una visión agregada y con precisión numérica del mapa demográfico del español en el mundo, de su proyección contable y de su presencia en la Red.

El Atlas presenta la situación de la lengua española a través de 150 textos, mapas y cuadros que reflejan la distribución geográfica del idioma y las principales tendencias demográficas, sociales y económicas de la comunidad de habla hispana en el panorama lingüístico internacional. Asimismo, ofrece información sobre la lengua española y su distribución espacial, sus tendencias demográficas, etc.

El libro “Economía de español. Una introducción”, escrito por los profesores José Luis García Delgado, José Antonio Alonso y Juan Carlos Jiménez, por su parte, sienta las bases conceptuales y metodológicas del análisis, identificando los rasgos específicos de la lengua como recurso económico y caracterizándolo como bien público cuyo valor aumenta conforme aumenta el número de quienes la hablan y de su capacidad para servir de medio de comunicación internacional.

El español es una de las seis lenguas oficiales de la ONU, junto al chino, el inglés, el francés, el árabe y el ruso y se mueve entre la tercera y cuarta posición de las lenguas que encabezan la clasificación mundial por número de hablantes. Se considera la posibilidad de que en la primera década del siglo XXI supere al inglés en número de hablantes nativos. Actualmente tiene un carácter oficial y vehicular en 21 países del mundo.

Link:
-tendencias21.net
(Publicado por Yaiza Martínez para www.tendencias21.net el 19 de Febrero, visto el 13 de Marzo de 2008)