kudabur

De un tiempo a esta parte, el medio ambiente dejó de ser una cuestión de nicho para posicionarse como una de las principales preocupaciones de los consumidores. Sea por una vida más saludable o por conciencia ecológica, la preocupación por consumir productos más “sanos” en todo sentido, se ha convertido en una de las principales tendencias en el mundo del marketing. Mientras los consumidores maduran hacia prácticas más responsables, las marcas se visten de verde para no perderles las pisadas.

Una de las últimas extensiones de marca producidas por Arcor fue el lanzamiento de su línea de helados BC (Bajas Calorías). Si bien esta submarca de La Campagnola ya tiene varios años en el mercado local, en el último tiempo ha comenzado a retomar vuelo propio. A la gama de cremas heladas, también se suma el lanzamiento de los jugos envasados.

Un fuerte distintivo de esta marca, más allá de sus “bajas calorías” es el color verde de su packaging. Todo el concepto de la línea BC está apoyado sobre el color de la naturaleza, la vitalidad, la salud.
En 2007 Ades retocó el diseño de sus envases para darle mayor preponderancia a la gama de verdes. Si bien el isologo de la marca tiene este color, ahora todo el empaque tiene una leve tonalidad verde. Lo mismo sucedió con el envase de todas las gamas de mayonesa Hellmann’s, o los jugos Cepita, de Coca Cola.

Verde que te quiero light

El color verde se convirtió en el más elegido por las marcas para seducir a los consumidores. Es que más allá de ser el “color esperanza”, detrás del verde hay un conjunto de conceptos que van desde la vida saludable o “light”, hasta la conciencia ecológica y el cuidado por la naturaleza.

Esta ambigüedad, que no lo es tanto, se está comenzando a reflejar en el retail. Indistintamente, las marcas “saludables” y las marcas preocupadas por el medios ambiente se encolumnan detrás de estos mismos conceptos.

Con naturalidad

En mercados más desarrollados, como el europeo o el norteamericano, el verde ya dejó de ser el color de los alimentos saludables, para ubicarse en la categoría de “natural”. De allí viene el concepto de “green marketing”, refiriéndose a la adopción del verde como signo distintivo de todos aquellos productos realizados de forma natural o respondiendo a cierta conciencia ecológica.

En este sentido, en los últimos años el mercado de los productos verdes ha crecido de forma abrupta. Empezando por el cultivo “natural” de frutas y vegetales, como son los productos orgánicos, hasta el oxímoron de la petrolera verde, como lo es BP (British Petroleum). Este último caso es el más emblemático, donde desde hace cinco años la firma tiene una clara estrategia de marketing encolumnada detrás del cuidado del medio ambiente y una meticulosa comunicación de cada una de sus acciones en este sentido.

El crecimiento de este concepto “verde” ha hecho que deje de ser un nicho de la sociedad (por ejemplo ecologistas) para transformarse en un segmente del mercado per sé. Ya no es una industria marginal.

Mercado rendidor

Según un informe elaborado por Natural Marketing Institute, a finales de 2007, el mercado global de productos saludables y sustentables (metáfora que se utiliza para referirse a la producción cuidadosa con el medio ambiente) superó los u$s200 mil millones. Sin embargo, lo interesante radica en las perspectivas: para 2010 este número se duplicaría, y en 2015 se cuadriplicaría.

Pero más allá de las cifras, lo que marca la creciente tendencia hacia el consumo sustentable es la política que están tomando las principales empresas envueltas en el consumo masivo. Las grandes cadenas de retail como Wal-Mart o la británica Tesco están sellando acuerdos con productores de alimentos naturales y reclaman a marcas como Procter&Gamble o Unilever líneas de productos que abastezcan esta creciente demanda.

A la caza verde

Por otro lado, las principales empresas de consumo masivo están en pleno proceso de adquisición de marcas reconocidas dentro del mercado “verde”, con la idea de sumar nuevas opciones naturales a su línea de productos.

En el mercado local el green marketing por ahora sólo se reduce a un consumo más natural y saludable. Sin embargo es de esperar que a medida que esta industria vaya creciendo en el exterior, adquiera un mayor protagonismo en Argentina. Ya se pueden ver algunos tímidos intentos de las cadenas de supermercados, algunas de las cuales sumaron alimentos de huertas orgánicas a su variedad de frutas y verduras.

El verde de las góndolas locales está claramente dominado por la marca Ser. Con una identidad clara suma una amplia gama de productos light o saludables bajo el mismo concepto de bienestar. Por otro lado, se encuentran los esfuerzos de algunas marcas restringidas a ciertos productos particulares como pueden ser BC, Ades o Knorr.

Link:
-comunicarseweb.com.ar
(Publicado por Pablo Badía (www.infobrand.comar) para www.comunicarseweb.com.ar, visto el 5 de Abril de 2008)

Los envases, envoltorios o etiquetados de los productos comerciales son algunos de los elementos que forman parte de lo que denominamos packaging o packages.

Dentro de la mercadotécnia el Packaging se posiciona como la mejor herramienta de Marketing y por ello la evolución e innovación en estos procesos adquieren vital importancia para conseguir que un determinado producto consiga lograr el éxito dentro de un mercado cada día más competitivo.

La inmensa cantidad de productos que compiten en un mismo mercado obliga a las marcas y compañías a desarrollar continuamente procesos que aporten a sus productos la fórmula visual que les haga marcar la diferencia.

La mayor parte de los productos que consumimos vienen en un envase y aunque éste, generalmente tiene una vida efímera, cumple una serie de funciones básicas: protege el contenido, facilita su almacenamiento, da información a los consumidores sobre el producto y les ayuda a saber cómo utilizarlo.

Más allá de estas básicas funcionalidades, el Packaging aborda diferentes cuestiones relacionadas con el propio diseño de estos elementos y donde también son estudiados otros componentes como el material con el que son desarrolladores, forma y estructura, gráfica, diseño e ilustraciones, etc…

En los procesos de Packaging cada producto puede reunir una serie de características únicas que lo diferencien del resto marcando la diferencia. Factor importante en los objetivos comerciales de la propia marca o producto.

La presentación de un producto, su envase, su etiqueta, envoltorio, etc… se convierten en el último elemento de la cadena de promoción y ventas así como el elemento que posee la función de atrapar la atención consumidor y consigue que cada producto adquiera una personalidad propia.

Para culminar y conseguir los objetivos marcados, los procesos de Packaging deben tener en cuenta diferentes factores antes de diseñar el envase de un producto entre los que destacar el tipo de consumidor o público al que va dirigido el producto, las tendencias del mercado o los materiales con los que será fabricado.

El diseño vende

No debemos de olvidar la finalidad de toda estrategia comercial, de promoción o de Marketing. En todas ellas, el denominador común se reduce a mejorar y aumentar los resultados y las propias ventas de un servicio o producto. Por ello el Packaging otorga mayor protagonismo al aspecto visual y al propio diseño de cada producto.

En algunos sectores como el de los productos de consumo alimentarios el Packaging se presenta como una extenso catálogo de propuestas para el consumidor donde se involucran todos los sentidos. Cada producto utiliza “Sus galas” para seducir y convertirse en la mejor opción del consumidor que en muchas ocasiones actúa de forma compulsiva “dejándose llevar” o convencer por las señales emitidas a través de estos elementos.

El resultados de estos procesos pueden ser determinantes para esta elección y el éxito comercial de cada producto que en algunas ocasiones puede multiplicar por 10 sus propias ventas.

Packaging y Economía

La recesión económica de muchos países afecta de forma directa a multitud de productos y marcas. Sobre todo a aquellas que mantienen un alto precio por encima del resto de productos similares.

Este factor impulsa más aun los esfuerzos invertidos en estos procesos. Los consumidores se vuelven más selectivos y toman los precios como factores determinantes. El mundo del packaging se mueve mucho en base a la demanda pero también en función de la innovación y la creatividad.

Por ello las grandes marcas atacan continuamente con innovaciones que conviertan a sus productos en “estrellas destacadas” que intentan mantener su liderazgo y la opción más atractiva para los consumidores.

La gran competitividad ha producido que el mercado global haya aumentado la demanda de etiquetas y diseño de envases.

A nivel mundial se estima que el negocio del packaging o embalaje mueve unos 424 mil millones de dolares y el crecimiento del sector se estima que será del orden del 4,1% para los próximos quince años.

Link:
-puromarketing.com
(Publicado por www.puromarketing.com el 7 de Marzo, visto el 13 de Marzo de 2008)

Los anunciantes siguen buscando artimañas para atraer la atención de los consumidores y aumentar sus ventas y parece que el packaging está adquiriendo gran peso en el proceso de decisión. ¿El último hit? Envases que se iluminan intermitentemente.

Hace un año Jamie Leventha intentaba vender su gel de afeitado para jóvenes en diversas páginas de internet. En Target le preguntaron cuánto pensaba en gastar en publicidad para promocionar el producto y él contestó que nada ya que consideraba que el envoltorio ya era lo suficientemente atrayente.

El producto, llamado NXT, se convirtió en todo un éxito con su apariencia de lámpara de lava cada vez que las lucecitas azules del envase iluminaban las burbujas del gel de afeitado. Tanto, que otras compañías minoristas como Wal-Mart o CVS decidieron adquirirlo también.

“Consideramos que el embalaje de los productos puede provocar un efecto en nosotros mismos, pero esto es un impacto a otro nivel”, comentó al New York Times el responsable de productos de afeitado para CVS, Andrea Harrison.

Y no es este el único ejemplo de la efectividad de un packaging atrayente: Coors Light hacía cambiar sus etiquetas de color cuando se enfriaban y Huggies incorporó una luz en su jabón de manos alertando de que aun no se habían cumplido los 20 segundos de lavado.

Leventhal opina que sus envases son los suficientemente poderosos para hablar por sí mismos. Prescindir de la publicidad es todo un reto y lo ideal sería una combinación equilibrada de ambas facetas del producto, sin embargo, como bien señaló éste al New York Times, las compañías que acaban de empezar no tienen los presupuestos de Unilever para invertir en publicidad.

El coste de las lucecitas no se ha hecho público, pero Leventhal declaró al diario neoyorquino que el precio era inferior por unidad al que muchas compañías gastan en anunciarse. La duración de la iluminación es de aproximadamente un año y a pesar de que la mayoría piense que el mejor lugar para colocar un artículo es a la altura de los ojos, lo cierto es que para él, el mejor posicionamiento es en las baldas superiores, donde coloca todos sus productos.

Además las luces están pensadas para iluminar la composición de las espumas y geles de afeitar de la marca, que están especialmente indicados para varones con piel sensible. Ésta característica está contribuyendo también a hacer a NXT muy popular.

Link:
-marketingdirecto.com
(Publicado por www.marketingdirecto.com el 7 de Marzo, visto el 11 de Marzo de 2008)

Aunque la psicología indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en asuntos cotidianos cómo la elección de la marca de un producto, elementos como el packaging funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión.

Funcionan como una señal de alerta. Pese a que la psicología cognitiva indica que los consumidores no desperdician demasiado tiempo en tomar decisiones cotidianas, y por lo tanto la compra puede ser bastante “automática”, hay factores, como el packaging, que funcionan como un “gatillo crítico” a la hora de inducir una decisión.

Una investigación de la consultora Nielsen muestra que el “atuendo de un producto” tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en los aparadores de un distribuidor.

El estudio “El poder del Packaging: Cambiar la disposición de la marca de Pre-Store a In-Store” realizado por Manjima Khandelwal, senior vice president de esa firma, también concluye que los envases juegan un papel aún más importante para las marcas con poco prespuesto para publicidad ya que una decisión correcta impulsa la compra en términos generales y especialmente de las categorías con baja lealtad de marca.

Los encargados de marketing pueden hacer inversiones relativamente inferiores en innovaciones en los paquetes de los productos comparados a los desembolsos en publicidad y promociones. De ese modo, según el especialista, se pueden obtener aumentos significativos en las ventas.

Todavía más: a diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, “el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad”.

“Momentos delta”
La psicología viene trabajando para demostrar que los consumidores utilizan reglas simples en su elección para navegar por el complejo mundo de las marcas. Existe evidencia que indica que una vez que las reglas están establecidas actúan de modo automático durante el acto de compra.

Sin embargo, el estudio puntualiza que, ocasionalmente, el modo automático se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos.

“Estos puntos de inflexión –llamados “Momentos delta”– conducen a los consumidores a reevaluar su decisión, lo cual crea nuevas oportunidades para los ejecutivos si éstos los usan como ventaja”, explica Khandelwal.

“El packaging es un gatillo crítico en la inducción de momentos delta en el punto de venta; tiene el poder de bloquear el modo automático de compra y ser la diferencia entre ganar o perder en el check out”, agrega.

Percepciones preconcebidas
A la hora de diagnosticar la dinámica de las marcas en la tienda, una pregunta que los encargados de marketing deben formularse es: ¿El packaging construye o diluye la disposición del comprador hacia el producto antes de dirigirse a la tienda?

Según Nielsen, si la cuestión se enfoca de modo tradicional, puede concluirse que las marcas líderes superarán a las más pequeñas ya que son más fuertes, y tienen mayor uso y familiaridad, independientemente del diseño del envase. Los consumidores serán más tendientes a elegir los paquetes de las marcas que compran habitualmente”.

Para superar el enfoque tradicional, la consultora generó un modelo llamado “packs@work” para aislar “la calidad del diseño del packaging” de la predispocisión de la marca. El modelo determina si el envase acerca a los compradores o los empuja hacia la competencia.

Impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación) para “aislar” la eficacia del packaging en el contexto competitivo.

Pañales de bebé
Un caso real de estudio en Estados Unidos sobre los envases de lociones para bebés mostró que, aunque una marca es líder (en adelante llamada marca A), su packaging puede empujar a los compradores hacia sus competidores.

El envase de un nuevo ingresante (marca B) puede acaparar la atención, generando empatía y fomentando el interés de compra con un diseño de paquete llamativo que desafía la norma establecida por el líder de la categoría.

En este estudio de caso, la marca B obtuvo el 5% de share en dos años luego de su debut. En contraste con la marca A, donde más del 70% de sus ventas son impulsadas por hogares que necesitan realizar una compra de pañales inmediata, el share de la recién ingresada al mercado es en general impulsado por la compra de hogares que ya poseen pañales.

“Los envases de colores brillantes con una forma contorneada de la marca B llaman la atención en contraste con el pack tradicional de la marca A. Como la foto de un bebé que llega al corazón de la madre, evocando empatía, la forma contorneada cumple una importante reactivación en la compra que se había perdido en la mayoría de las marcas líderes: una botella fácil de agarrar, la cual es importante para las madres que desean colocarle loción a un bebé inquieto”, explica el ejecutivo.

Aunque no todo está perdido para la marca líder: aún puede detener esta amenaza actualizando totalmente su packaging, pero necesita adoptar un estrategia de cambio de “evolutivo más que revolucionario” ya que de otro modo puede llegar a alienar al sus clientes más leales.

Reglas de oro
La performance competitiva del packaging puede determinarse a través de algunas reglas de oro.

Escenario 1. Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca:

Consérvelo y apalanque efectivamente la activación de la marca en la tienda

Escenario 2. Si el packaging diluye la disposición pre-tienda de la marca:

Considere el rediseño y si esto no es una opción la marca necesita el apoyo de otras palancas en la tienda como ser merchandising y la promoción.

En definitiva, el atuendo con que se viste un producto, lejos de cumplir un rol secundario dentro de las acciones de marketing, tiene un papel central ya que –cuando la gente transita los pasillos de un supermercado- puede torcer las voluntades hacia una marca u otra.

El estudio de Nielsen abre luz sobre un aspecto fundamental: productos nuevos pueden dar el gran batacazo si eligen la mejor prenda antes de desfilar por la pasarella.

Link:
-infobaeprofesional.com
(Publicado por www.infobaeprofesional.com el 29 de febrero, visto el 9 de Marzo de 2008)

El crecimiento del consumo de vinos no sólo se ve reflejado en el volumen comercializado, que se incrementó un 2,29% en último año, sino también en las cientos de etiquetas que se suman diariamente a los supermercados y vinotecas.

El sector se fue especializando y reconquistando el lugar que viene perdiendo hace dos décadas, tanto en la mesa del consumidor como en la elección para compartir un momento con amigos o una salida. Esta recuperación se vio acompañada de una serie de cambios y tendencias que hoy son clave en la evolución de la industria, que exhibe mejoras constantes.

Claves de la elección
Elegir un buen vino no siempre está ligado al conocimiento del consumidor. Ese es uno de los principales desafíos del sector, conquistar a los clientes con expertise y además a quienes quieren probar diferentes productos pero no saben de sus ventajas diferenciales.

En este proceso se volvió clave la etiqueta, que además de atraer visualmente al consumidor informa para entender de qué se trata el producto, con la fecha de cosecha y los datos de la bodega, entre otros.

“Se incorporó de forma activa el diseño como herramienta para vender porque empezó a crecer la competencia y se fueron elevando las reglas de juego”, explicó Sebastián Alén Guichón, responsable de prensa y relaciones institucionales de Bodegas Zuccardi.

Los diseños se fueron haciendo cada vez más despojados, claros y sintéticos, donde la marca, generalmente con trazos finos y delicados, resalta en la gran etiqueta que cubre la botella.

“La tendencia es ir a etiquetas lo más limpias en cuanto a color. No sobrecargarlas porque lo importante es destacar la marca y las características del vino. Es una moda generalizada a nivel mundial”, agregó Alén Guichón.

A estos cambios se sumaron otros detalles cada vez más cuidados del packaging en general. Es así como las bodegas le pusieron más atención a la botella y estuchería, no solo para regalos sino también a las cajas tradicionales de seis botellas que se fueron modificando para formar parte integral de la imagen de la bebida.

También se resalta el cuidado de la cápsula, cuyo diseño deja traslucir rápidamente la calidad del producto; así como una tendencia que es clave en los productos premium, donde el corcho comienza a dejarse a la vista porque su calidad garantiza el tiempo de guarda.

Estilo con coherencia
La búsqueda de diseños cada vez más sofisticados y glamorosos no tiene que ir en un camino diferente a lo que garantiza el producto en cuanto a su categoría y precio. En la botella se deben transmitir los conceptos de calidad con etiquetas prolijas e información precisa, que transmitan de manera completa el verdadero espíritu de la marca.

En este sentido, las bodegas están alineadas en una búsqueda clara: no todo tiene que ver con una imagen atractiva, sino con poner mucha atención en que el consumidor pueda apreciar realmente lo que es el vino, que tiene un cuidado que excede por lejos al común de las bebidas.

“Creemos que el packaging es otra de las herramientas del marketing que tenemos en nuestras manos, pero no hay que olvidar que el mejor marketing es el de la coherencia. Cada elemento que desarrollamos del producto debe ser coherente con la calidad y la categoría de producto”, explicó Rafael Squassini, Director Comercial de la Bodega Dante Robino.

En la categorías vinos hay una gran segmentación que marca el juego de cada producto, entonces en un mismo portfolio aparecen packaging modernos o tradicionales, de acuerdo al target al que se dirige. “En función del consumidor que se busca se define la estética”, explicó el directivo.

En cuanto a la influencia de la etiqueta en la elección, en la bodega destacan algunos elementos claves que le darán mayor o menor peso. Uno de ellos es el canal de compra, ya que no es lo mismo comprar en un supermercado que en una vinoteca.

“En un autoservicio el packaging toma gran relevancia porque se elige según lo que se ve en góndola. En cambio en una vinoteca la situación cambia porque siempre hay alguien que aconseja”, explicó Squassini.

Otro factor que influye en la elección es el segmento de precios de los productos. A mayor costo y calidad generalmente el consumidor tiene más información, y si bien es importante el diseño, el cliente ya sabe que está buscando.

En cambio en un segmento más competitivo, que es la franja entre $8 y $15, hay mayor oferta y la mayoría de las ventas se concentran en autoservicios, entonces el packaging toma mayor relevancia.

“Se entiende que realizar una compra de $200 no es mismo que una de $10. En la última aparecen indicadores comunes de las compras impulsivas, que es raro ver en la primera”, explicaron en Dante Robino.

La comunicación
Guillermo Taboada, de la Agencia González Taboada/Guevara, trabaja desde hace años en la comunicación de Trapiche, una de las marcas más importantes del país y con una gran cartera de productos. Su trabajo de comunicación se basa en una idea principal que es destacar la enorme predilección que hay por la marca en el exterior, elegida en 60 países y líder en la mayoría de los mercados.

Ese es un valor que la gente aprecia y es un diferencial de la marca imposible de equiparar por la competencia. “El éxito en el exterior se ha convertido en un driver para la marca en el mercado local, más allá del precio y la calidad”, explicó

En cuanto a la comunicación de los vinos finos también cambió, tal como lo hicieron las etiquetas, y ahora es más amigable, dejando de lado la formalidad de otros tiempos. “Hoy los vinos finos se manifiestan de manera más humanizada, cotidiana y amable”, explicó.

Sin embargo, este segmento tiene un desafió muy importante que es acercarse a la gente pero distanciarse del ideario de la familia y la comida en el hogar que es por donde siempre pasan los vinos de mesa. Ese es un terreno vedado para los vinos finos.

Entonces quienes recurren a medios masivos tienen que ser más amigables pero sin pegarse a las marcas de vinos de mesa. Esto es algo que marcas líderes como Trapiche, que ya está presente en la publicidad masiva, logró gracias a la humanización pero con ideas renovadas, con protagonistas jóvenes y con imágenes que siempre linkean al éxito en el exterior.

El mercado
Según un informe de CCR el consumo de vinos viene creciendo desde 2004 especialmente en el segmento de productos en botella, que lo hacen en mayor proporción que los tetra brik, al igual que los tintos sobre los blancos y rosados.

Este crecimiento se vio impulsado también por la captación de nuevos segmentos de consumidores. Un caso concreto es lo que pasa con los jóvenes, un target hasta ahora lejano para las bodegas.

Según un estudio de investigadores de la Facultad de Ciencias Agrarias, de la Universidad Nacional de Cuyo, Mendoza, este segmento se muestra cada vez más dispuesto a consumir estos productos animados por la curiosidad y el conocimiento.

La investigación incluyó a jóvenes de entre 18 y 32 años, quienes en su mayoría revelaron tomar vino. Entre los que no lo hacían el motivo explicado era porque no entienden o no conocen, lo que indica que la comunicación y la promoción pueden ser factores clave a la hora de acercar la bebida al público más joven.

El estudio también indaga sobre las acciones que serían necesarias para acercar el vino a los jóvenes. Y, en esta línea, las propuestas de los encuestados son variadas:
Un 58,2% considera la posibilidad de que se ofrezcan vinos de calidad a precios accesibles.
Un 50,4% valora la opción de acercar cursos de degustación.
Un 45,7% prefiere los eventos de cata.
Un 39,2% espera acciones de comunicación hacia los jóvenes.
Un 25,9% quiere que se informe sobre los beneficios de la bebida para la salud.

En este sentido, la Campaña “Vino Argentino. Un Buen Vino”, está enfocada a sensibilizar en forme transversal a los nuevos públicos, entre ellos el de los jóvenes. Esta campaña forma parte del Plan Estratégico Argentina Vitivinícola 2020 cuyo objetivo es posicionar la bebida en forma genérica (sin distinción de marcas) y a través de un plan de comunicación masiva, en todas las mesas argentinas, sin distinción de nivel cultural o socio-económico.

Trabajo por marca
En la bodega Dante Robino diferencian claramente el trabajo de dos de sus productos: Novecento y Dante Robino.

Novecento apunta a vino joven, fácil de tomar y con intensidad de nariz. Por eso se busca una imagen sencilla que permite verlo actual, definición que es diferente a moderno. El target es de entre 25 a 40 años

Dante Robino es un producto más elaborado y complejo, algo que se transmite en la etiqueta, que es más sofisticada. El target es más adulto, de entre 35 y 55 años.

En ambas marcas se destaca el logo de la bodega que es el paraguas que los une. Mientras que en el segundo es a su vez la marca del producto, buscando entonces un juego complementario en la imagen.

Por otro lado está el Suá, un frizzante que cumple la función de ser un vino introductorio, con características muy suaves y agradables de consumo, y a la vez permite ser compartido con amigos, en una salida o en un after office. Esta categoría ha tomado peso en sí misma y hoy es muy importante en el mercado.

En el caso de Familia Zuccardi se diferencian varias líneas de productos, entre ellos Santa Julia, que tiene a su vez las opciones de varietales, reserva y magna. En 2007 trabajaron fuertemente en la renovación de las etiquetas.

“Primero se presentó la nueva en la línea reserva, que tiene un precio de $24 contra $12 del varietal, y era importante intensificar sus diferencias”, explicaron en Zuccardi.

Se reemplazó por una más grande, despojada de colores y que busca resaltar la marca, el diferencial de reserva y la procedencia del vino que es Mendoza. En la contraetiqueta se menciona la información clásica como cuánto tiempo estuvo pasando por roble, notas de degustación, características técnicas, entre otras.

La etiqueta del varietal, por su parte, es más chica, tiene forma de diamante y posee una segunda etiqueta ya no con la marca sino con las características de la marca.

La bodega presentará ahora una nueva cosecha de Santa Julia Magna, que tiene un costo de $39 y se buscó un diseño aún más elegante que en las las otras dos variedades. La designación Magna, en relieve, se destaca en letra manuscrita con lapicera fuente, realzando la categoría del vino en el diseño de la etiqueta.

Desafío para el sector
Además de la competencia local, durante la década de los ´90 el mercado se abrió a las marcas internacionales y la batalla en la góndola ya empezó a ser mucho más dura en ese entonces.

Hoy, ante cientos de productos y un consumidor con más interés por el consumo de esta bebida, convertida en muchos casos en símbolo de status y pertenencia, las tendencias de la categoría se renuevan cada vez más rápido y aplican mayor tecnología y sofisticación.

La industria de la gráfica también se debe actualizar al ritmo del sector y en Mendoza la cámara que las reúne pensó un plan a largo plazo para acompañar al sector vitivinícola en sus demandas.

Mientras tanto, el optimismo de las bodegas y principales marcas sigue creciendo, también pensando en el mercado externo.

Link:
-infobaeprofesional.com
(Publicado por www.infobaeprofesional.com el 16 de Febrero, visto el 19 de Febrero de 2008)

Según un estudio de TNS Dimars, el uso del cartón favorece la identificación de los productos. Para la firma Tetra Pak, este tipo de envases tiene mayor superficie disponible para comunicar y por lo tanto más posibilidades en el diseño y la exhibición en el punto de venta.

Cartón, vidrio, lata o materiales flexibles. Son sólo algunos de los materiales que usan las empresas para la presentación de sus productos ¿Cómo influye cada uno de ellos en la imagen de marca?

Según un estudio encargado por Pro Carton Internacional a TNS Dimars las marcas son más reconocidas en los envases de cartón que en los de otros materiales.

Para la investigación, que se desarrolló simultáneamente en Bélgica, Alemania, Inglaterra, España, Francia y Polonia, se escogieron 200 participantes de distintas edades pero con la característica común de que fueran al supermercado habitualmente.

Los responsables del estudio también determinaron que más del 75% de las decisiones de compra se toman en la tienda, de ahí que el reconocimiento de marca sea vital.

El método usado por TNS fue el denominado “tachiscope”, es decir que se mostraron fotografías de diferentes tipos de envases a los participantes en seis períodos de tiempo diferentes. Así, se averiguó la rapidez con la que éstos reconocían las distintas marcas. Se incluyeron artículos de diferentes sectores como productos congelados, azúcar, galletas, arroz y pasta, entre otros.

Según el estudio, el consumidor sabe qué producto quiere comprar pero tiende a tomar decisiones sobre qué marca adquirir en la misma tienda.

En cuanto al packaging, llegaron a la conclusión de que la transparencia del envase ayuda a reconocer el producto pero no necesariamente la marca.

En la mayoría de los casos, los participantes prefirieron los productos envasados en cartón frente a otros materiales. Incluso en el sector de la mayonesa, dominado por los botes de vidrio, la marca en el envase de cartón fue más rápidamente reconocida, señalaron los responsables del trabajo.

Siempre según TNS, el uso del cartón atravesó todas las categorías de productos, de modo que se beneficiaron los segmentos bajos y los de alta gama.

En el caso de los envases de cartón, una mejor calidad de colores e impresión, un envase más atractivo y llamativo, y la facilidad de uso y manejo, entre otros, facilitaron el reconocimiento de marca.

Desde la firma Tetra Pak, que provee sistemas de procesamiento, envasado y distribución para la industria alimenticia, coincidieron con el eje central de estudio. “Hay muchos puntos que juegan a favor de los envases de cartón en lo que a identificación de marca se refiere. En primer lugar, los envases Tetra Brik tienen una mayor superficie disponible al frente para comunicar marca y otros aspectos del producto”, señaló a infobaeprofesional.com Esteban Casares, director de Marketing de la firma.

“Por otro lado, –expuso- al poder imprimir en toda la extensión del envase, el diseñador gráfico puede dejar volar la imaginación y se puede jugar a la hora de la exhibición en el punto de venta trabajando con la combinación del diseño en el frente y a los lados del envase, de modo de atraer la atención de los consumidores”.

Además, Casares subrayó que los sistemas de impresión, incluyendo la impresión metalizada que se usa en la actualidad, permiten tener un resultado mucho más atractivo. A eso hay que sumar el brillo que ofrece el envase de cartón que genera un resultado altamente positivo para la marca.

Otra fue la opinión de Diego Casares, director General de Believe Branding, para quien el packaging de cartón no es, per se, un diferencial a la hora de presentar un producto.

“La imagen de marca no se consigue a través de un solo material sino que resulta de la sumatoria de muchos elementos. No pueden cargarse todos los beneficios sobre el envase. El cartón no logra mejor performance que la lata o el envase flexible por sí mismo”, indicó a infobaeprofesional.com.

Segmento premium El estudio de TNS sostiene que también las marcas de lujo son beneficiadas por usar cartón, un material con las que no se las identifica naturalmente ¿Qué salidas tienen para no perder posicionamiento?

“Un consumidor de marcas de lujo tiene cierta sofisticación pero además exige calidad y seguridad en los productos que consume. En ese sentido, el envase Tetra Brik garantiza la conservación de los alimentos de modo natural. Además, este consumidor está informado y por lo tanto tiene mayor cuidado al elegir sus productos; no sólo busca la conveniencia, sino que espera que su elección de consumo tenga el menor impacto posible en el medio ambiente cosa que sucede con los envases de cartón que son renovables, además de reciclables”, consideró el director de Marketing de Tetra Pak.

Análisis regional
Dentro del estudio se diferenciaron algunas conclusiones de acuerdo a la región donde se realizaron las entrevistas. En España, los resultados de la comparación entre dos marcas de pasta mostraron que el producto envasado en cartón conseguía más puntos, con el 84% de los participantes identificando la marca después de medio segundo, en relación a 35% en el caso del envase de plástico.

En el caso de la comida congelada se hizo una comparación entre un envase de cartón y uno de plástico. En Bélgica se estudiaron las patatas McCain envasadas en cartón y en plástico y se comprobó el tiempo en que los participantes reconocían la marca.

El resultado fue que, en el caso del envase de cartón, los participantes mostraron su preferencia por este material de envase y, nuevamente, se reconocía antes la marca que en el envase de plástico.

Link:
-infobaeprofesional.com
(Publicado por www.infobaeprofesional.com el 6 de Febrero, visto el 11 de Febrero de 2008)

La mayoría de las decisiones de compra son tomadas en el punto de venta, donde el packaging es la herramienta clave en la comunicación de la marca. Así lo asegura el nuevo estudio de Nielsen acerca de cómo optimizar el impacto de lo que quiere comunicar la marca en los breves minutos por los que el consumidor tiene contacto con el envase. Los expertos afirman que un buen diseño puede marcar la diferencia, reforzando el compromiso con la marca o induciendo al comportamiento de cambio de marca.

 “Hoy el comprador se enfrenta a más posibilidades de elección, pero tiene menos tiempo para elegir”. Así comienza el informe sobre packaging de Nielsen sobre como cambiar la disposición de la marca de pre-store a in-store. De este modo, el dossier detalla como el consumidor no desperdicia mucho tiempo en tomar decisiones cotidianas, sino que tiene una serie de reglas simples que aplica para hacer frente al mundo de las marcas. Una vez que las reglas están establecidas, actúan en el habitual modo automático de compra.

Sin embargo, ocasionalmente este se bloquea y los compradores responden a nuevos estímulos. Estos puntos de inflexión, que el documento llama momentos delta, conducen a los consumidores a re evaluar su decisión. Esto crea oportunidades para los ejecutivos si lo utilizan como ventaja.

La investigación de Nielsen muestra que el packaging tiene el poder de inducir un momento delta, es decir, de bloquear el modo de decisión automática para dar paso al cambio.

No obstante, la calidad del diseño y la predisposición a la marca son cosas diferentes según la investigación. Por esto, un modelo revolucionario utilizado por Nielsen, llamado packs@work, determina si el packaging acerca a los compradores a la marca o los empuja hacia los competidores. Impulsado por gráficos interactivos, utiliza un marco de cuatro dimensiones llamado EPIC (Empatía, Persuasión, Impacto y Comunicación), para comprensivamente “aislar”la eficacia del packaging en el contexto competitivo. Este método ayuda a comprender situaciones como por ejemplo, si la marca lider está actualmente empujando a los compradores hacia los packs competitivos, o no, etcétera.

Información clave

Para entender las claves más importantes que devela el estudio, los expertos de Nielsen destacaron que es crucial entender cuál es el alcance del poder del pacakaging de una marca en la decisión de compra del consumidor.

El envase que porta el producto, habla sobre el. “A partir de un estudio de esta naturaleza se puede identificar si la estrategia para el producto es continuar con el packging actual o realizar un cambio radical”, explica Manjima Khandelwal, SeniorVicePresident del área de research de Nielsen. “También, se podría ser el detectar si el packaging de los productos competidores afectan de manera positiva o negativa en la compra de nuestro producto.”

En Nielsen Argentina, los especialistas locales detallan que este estudio se realiza a nivel mundial a pedido de las grandes marcas para entender hacia donde deben focalizar sus estrategias y presupuesto en packaging. El mercado internacional está muy entrenado en estas cuestiones, y el nivel de diseñadores y expertos está dado en Latinoamérica, y sobre todo en la Argentina, sólo que a veces no es suficientemente explotado.

Efectivamente, se trata de un mercado en crecimiento, apareciendo con más frecuencia los estudios creativos especializados en distintos rubros como editorial, alimentos, etc. En nuestro país, junto con el crecimiento de consumo de los últimos años se observa una importante vuelta hacia los segmentos y marcas premium. En este sentido, el packaging es una herramienta más de diferenciación y en general todas las grandes marcas se están orientando cada vez más en buscar alternativas innovadoras que atraigan al consumidor.

El desafío será ajustar las clavijas de la medición en efectividad del pack para influir en las decisiones de los consumidores, prestando atención, además, al contexto competitivo del punto de venta.

Conclusiones y algunas reglas de oro

La investigación concluye que el diseño del paquete tiene un efecto intrínseco en el rendimiento global de la marca. A diferencia de la exposición publicitaria, la cual puede ser muy corta, el packaging sigue construyendo los valores de marca durante el uso extendido del producto y puede conducir a la equidad y lealtad de la marca. Por este motivo, la performance competitiva del packaging necesita ser un componente crítico del plan de Marca.

Ahora bien, frente a algunos interrogantes como ¿el packaging soporta la estrategia de la marca? ¿fortalece o debilita su lealtad de marca? Algunas reglas de oro, según Nielsen, son:

Para las marcas con poco apoyo en publicidad, el packaging juega un papel aún más importante. Impulsa la compra de categorías y también de las categorías con baja lealtad a la marca. “Como marketer, usted puede hacer inversiones relativamente inferiores en cambios de paquete comparados a la publicidad y promociones y conducir a beneficios significativos en ventas de las marcas”, asegura el estudio.

“Si el packaging refuerza la disposición pre-tienda de la marca: Conserve el packaging. Apalanque efectivamente la activación en la tienda de la marca.
Si el packaging diluye la disposición pre-tienda de la marca: Considere el rediseño del packaging. Si el rediseño no es una opción, la marca necesita el apoyo de otras palancas en la tienda como ser merchandising y promoción.”

Link:
-infobrand.com.ar
(publicado por Malen Lesser para www.infobrand.com.ar, visto el 7 de Febrero de 2008)

Coca-Cola realizará a partir de hoy la actualización de su logotipo a nivel internacional para sus principales marcas Coca-Cola, Coca-Cola Light y Coca-Cola Zero con un diseño más simple. Según la compañía de bebidas, los nuevos grafismos, que estarán en las tiendas a partir de esta primavera, representan algunos de los valores que han caracterizado a la marca desde su lanzamiento en 1886.

El nuevo diseño es una vuelta a la simplicidad. Se mantiene el color rojo característico de la marca, conservando su grafismo mundialmente conocido, eliminando las ondas de color amarillo y plata, y las burbujas que acompañaban al diseño anterior. El logo presentado hoy inspira la sencillez, autenticidad y originalidad, característicos de la marca, según las valoraciones de la compañía.

No es la primera vez que Coca-Cola realiza modificaciones importantes en la imagen de sus productos. Desde 1960, cuando se lanzó la primera lata en el mercado americano, la compañía ha introducido cambios importantes como la inclusión de la imagen de la botella contour, slogans como “Siempre Coca-Cola” o “Disfruta” o el nombre de Coke cuando lo registró la compañía en 1960.

El último cambio en el packaging de Coca-Cola tuvo lugar en el año 2003, cuando se introdujo las ondas, los colores amarillo, blanco, plata y las burbujas.

El cambio en los grafismos comenzará a efectuare a partir del mes de enero, pero no se verá en el mercado hasta comienzos de esta primavera. El nuevo logo se incluirá en los principales formatos que actualmente se comercializan en el mercado español como son el PET, lata, y en los envases de vidrio retornable y no retornable.

Coca-Cola está considerada la marca más valiosa del mundo según el ranking de Interbrand.

Link:
-elpais.com
(Publicado por www.elpais.com el 16 de Enero, visto el 16 de Enero de 2008)